这就是品牌法律化：就算一把火烧了可口可乐，它明天照样重振地位

3月30日，深商会携手深商专利运营产业联盟举办主题为“突破疫情桎梏，商标助力成长”线上分享活动，华夏泰和联合创始人/董事长、深商专利运营产业联盟主席王海波，深企服灯塔科技有限公司董事长、深商专利运营产业联盟执委李军，就疫情下如何以商标策略实现企业转危为机进行线上授课。

商标品牌作为知识产权的重要内容，是创新发展的重要驱动力。商标是对品牌进行法律保护的重要载体，品牌法律化是企业重要的经营策略。品牌凝聚着企业及企业产品的核心价值主张，是企业实现价值突破重要媒介。对创新企业特别是出海企业而言，品牌（资产价值）甚至决定了企业未来之路可以走多远。

企业品牌法律化的资产与竞争价值

会上，王海波分享的主题为“企业品牌法律化的资产与竞争价值”，他通过问题引导的方式深入浅出地分析“商标和品牌”的区别和重要作用，从商标、域名、差异化VI设计几个维度展开剖析，品牌法律化的竞争价值、途径、策略和风险管理，通过各种案例论证精辟地阐述了“法律化的品牌是有效竞争力的基本保障”。

王海波说，一个企业生存发展的核心竞争力，无非就是独特的技术优势和良好的客户关系，以及产品质量和价值，其载体其实就是它的品牌。品牌是指客户或者说受众，对某类产品及产品系列的认知程度。科特勒《市场营销学》中做了定义，即给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产；江南春一直强调占领客户的心智，这其实就是品牌的基本内涵。

品牌法律化是一个公司在品牌保护、商业竞争中不可绕过的环节，市场上展现出来的能力，都是凝聚在这个企业的品牌之上，品牌法律化最主要的手段是商标，是知识产权。品牌法律化的主旨是品牌为本，资产为体。其终极目标是打造成为市场竞争的重要工具。

他表示，品牌竞争的三要素：防御、保护、占有。品牌竞争首先要建立非常充分的防御能力，不被抢注，不被搭便车，不被周边的蚕食所约束，不被任何的第三方在域外所限制，这是非常强的保护和防御基准。

品牌法律化基本策略，第一，关注战略；第二，关注对手；第三，关注竞争。其基本特性是：前瞻性、全面性、动态性。市场的形态瞬息万变，我们要根据竞争的变化，产品的演进，以及市场的发展来不断调整品牌法律化的策略，才能够迎合未来那个时间段的竞争需求。

品牌法律化要关注风险管理，一是资产流失风险。是品牌损失风险。三是品牌侵权风险。因此，商标获权以终为始，商业优先，战略传导；商标用权商业用途多，避免狭隘化。

最后，王海波总结到，品牌是企业核心竞争力的必要组成部分，法律化的品牌是有效竞争力的基本保障。品牌法律化既关注自身，也关注竞争和对手，对手包括了当前对手、未知对手、潜在对手。商标是品牌法律化的核心，但并非唯一选择。我们要围绕竞争目标，深度展开风控、资产和运营三大业务，这才是品牌法律化的商业价值最重要途径。商业价值是品牌法律化业务的唯一考量。

知识产权为主的资产化服务政策

当前，收到疫情的影响，各个市区都出台一些相关的政策，帮助企业渡过难关。本次会上，李军主任就企业如何利用知识产权高质量发展，实现企业知识产权价值变现进行分享。    

对于知识产权资产化，李军说，从国家层面上的一些政策，从国务院的“十四五”规划，到知识强国的纲要，再到国家知识产权局关于知识产权保护和规划，都把知识产权的高质量发展做了细化。

他表示，知识产权的价值如果进入财务报表，可以对外投资，只要对外出资了，必然会有结果。知识产权的价值在会计报表中体现，就会增加企业的净资产。从知识产权的角度讲，是把知识产权的价值再一次放大，在企业的一些资质、招投标资质上，都会有相对应的好处。

还有一种方式就是研发支出资本化，无论是财政部还是税务总局，包括国务院对于研发支出资本化加计扣除已经上升到100%了。当然研发支出资本化是非常专业的事情，但是研发支出资本化形成的资产价值，对于企业来讲，好处很显然也是不亚于对外投资的方式。

提问环节，两位嘉宾一一回答了与会代表提出的一些问题。

有全球国际贸易的品牌是否要在其他主流国家注册商标？

王海波：一定要本地化的进行品牌法律化。因为商标是有国别的，需要在本地进行注册才能有效进行保护，如果不注册被对手注册，那你在这些主流国家其实就不能够卖这个品牌的产品了。

市场上看到很多品牌价值和李军主任您提到的品牌资产有何不同？

李军：讲这个问题之前，我先讲一个大家可能都听过的故事：可口可乐说就算一把火烧掉公司之后，第二天仍然可以重振地位，其重要的原因是品牌影响力，包括其技术配方等一系列的软实力。它的意思是这些工厂对它并不是那么重要，技术、品牌、文化才是最重要的。国内现在很多民族品牌也有不亚于它这样的自信，比如美的公司。当然中国和美国的国情不一样，因为会计准则会计制度不一样，但是也看得出来，国内也不是没有人把知识产权的价值做进表里，虽然会有一系列的法律问题，比如税如何交，资产进去如何算等。